Vistas:0 Autor:Editor del sitio Hora de publicación: 2024-11-05 Origen:Sitio
Los informes financieros de 2023 de Mengniu y Yili se han publicado uno tras otro, con unos ingresos de Yili de 126.179 millones de yuanes y un beneficio neto superior a los 10.000 millones de yuanes por primera vez, alcanzando los 10.429 millones de yuanes, y unos ingresos de Mengniu de 98.624 millones de yuanes y un beneficio neto de 6,17 mil millones de yuanes, todos los cuales han logrado cierto crecimiento.
Sin embargo, quizás haya otra empresa para celebrar, porque el crecimiento de Yili y Mengniu también significa que ha aportado más beneficios. Incluso podemos decir que la mayor parte de las ganancias en la cadena de suministro ascendente de la industria láctea de China pertenecen a esta empresa, y es Tetra Pak de Suecia.
Algunos medios han llamado a Tetra Pak la 'vaca' detrás de Yili y Mengniu y el 'traficante de armas' detrás del 'campo de batalla' de la industria láctea de China.
En el campo del envasado aséptico en China y en el extranjero, Tetra Pak siempre ha ocupado una posición de liderazgo.
¿Por qué tiene éxito Tetra Pak? Este artículo lo explicará desde la perspectiva del modelo de gestión de cuentas clave de Tetra Pak.
¿Quién es Tetra Pak?
Tetra Pak, parte del Grupo Tetra Laval, es uno de los grupos industriales de equipos y embalaje asépticos más grandes del mundo con origen en Suecia, con las marcas Tetra Pak, Sidel y DeLaval, respectivamente, como proveedor de servicios de equipos de fabricación y embalaje, maquinaria láctea y Soluciones de automatización láctea.
En 2022, Tetra Pak Packaging & Equipment (Sidel) generó unos ingresos globales de 13.940 millones de euros (unos 108.870 millones de yuanes), de los cuales unos 4.960 millones de euros (unos 38.100 millones de yuanes) en la región de Asia y el Pacífico. En el mercado global, Tetra Pak tiene una participación de mercado de más del 60% en el segmento de envases flexibles.
En 1985, se fundó Tetra Pak (China) y desde entonces ha entrado de lleno en el mercado chino. En el mercado chino, Tetra Pak ocupó una posición de liderazgo en 2022 en las áreas de materiales de embalaje, procesamiento de refrescos y equipos de llenado.
En ese caso, ¿qué vende exactamente Tetra Pak? ¿Hay algo más que preguntar?
La mayor parte del conocimiento de las empresas multinacionales se limita a los informes de los medios de comunicación que 'ven flores en la niebla'. Tetra Pak es muy discreta en China y, aparte del eslogan 'Encontrar Tetra Pak, encontrar frescura', que aparece ocasionalmente en los medios, hay pocos informes sobre la empresa. Comprender verdaderamente a Tetra Pak surge de nuestro servicio a Shenyang Dairy.
Como agencia profesional de consultoría de marketing, en mayo de 2000 comenzamos a intervenir en los servicios de marketing de Shenyang Dairy Co., Ltd. Sin embargo, no fue el responsable de Shenyang Dairy quien negoció con nosotros de antemano, sino el Sr. Zhou. Chuanyi, el gerente de cuentas clave de Tetra Pak (China), lo cual fue un tanto inesperado.
Como proveedor de materiales de embalaje, ¿por qué debería participar en el proyecto de consultoría de marketing de Shenyang Dairy? Con las preguntas en mente, comenzamos nuestra tarea de marketing.
Fundada en 1999, Shenyang Dairy es el 'jefe' absoluto en el mercado de leche fresca en Shenyang. A principios de 2000, Shenyang Dairy introdujo equipos avanzados de producción y envasado de Tetra Pak y comenzó a ingresar al mercado de leche líquida de gama media y alta. Nuestro trabajo es ser totalmente responsable del lanzamiento y promoción de la leche líquida Tetra Pillow de la marca 'Huishan' de Shenyang Dairy.
El 1 de mayo, un grupo de 6 personas del 'Equipo del Proyecto Huishan' de Lianzong Zhida llegó a Shenyang y comenzó oficialmente sus operaciones. La primera persona en recibirnos fue Zhou Chuanyi, gerente de cuentas clave de la compañía Tetra Pak (China), quien está a cargo del proyecto lácteo de Shenyang.
La entrevista duró más de 6 horas y el Sr. Zhou habló sobre la composición de los nutrientes de la leche, los beneficios para el cuerpo humano, su tecnología y procesos de producción y procesamiento, los principales canales y enlaces de ventas, y habló sobre la situación actual. del consumo de leche en los países desarrollados del mundo, la tendencia de desarrollo de la leche líquida en China, así como la situación actual del mercado de leche líquida en Shenyang y la situación real de la leche 'Huishan' en el área local. Tan pronto como terminaron las palabras del Sr. Zhou, los seis miembros del equipo de operación en el lugar usaron sus teléfonos móviles para informar a sus familias: 'A partir de mañana, pediremos una leche... para cada uno de nuestros miembros de la familia'. Además de su dominio de la información y la tecnología de la industria, la capacidad de 'ventas' del Sr. Zhou también es realmente impresionante.
Dado que Huishan Tetra Fino se lanzará a principios de junio, el tiempo que queda para la planificación es menos de un mes y el tiempo es muy ajustado. Una gran cantidad de estudios de mercado, las tareas de clasificación de información son pesadas, los miembros del equipo del proyecto tienen que realizar entrevistas en profundidad con el personal relevante durante el día, visitar distribuidores y terminales, verificar el mercado y por la noche resumir información y llevar a cabo discusiones. , lluvia de ideas, durante 7 días consecutivos para dormir como máximo dos o tres horas al día. Para nuestra sorpresa, Zhou Chuanyi de Tetra Pak se convirtió conscientemente en miembro del 'staff', acompañándonos durante todo el proceso, ayudándonos en nuestro trabajo y también durmiendo dos o tres horas al día.
No se quedará atrás en los peores crímenes. Para comprender todo el proceso logístico de la leche fresca, los miembros del equipo del proyecto tuvieron que comenzar a las 8 de la tarde para seguir todo el proceso de producción de la leche líquida: recolección de leche de pasto, producción en el taller, almacenamiento del producto terminado, entrega, carga - estación de recepción, distribución y entrega de leche - recogida en minoristas, estantes - entrega de leche por parte del lechero puerta a puerta - comentarios de los suscriptores de leche, etc., para realizar un seguimiento de todo el proceso.
Y esta es una noche entera, casi por suerte, a veces me encuentro con un edificio solo en el séptimo piso de una casa lechera fija, un escalón arriba y abajo otra vez. Los lecheros son robustos y están bien entrenados, y dan tres pasos y un paso a la vez, lo que puede perjudicarnos a los pequeños 'trabajadores de cuello blanco' que estamos acostumbrados a tomar ascensores. Después de una noche, la persona es como un armazón roto y las piernas y el estómago no se encuentran por ningún lado. Y Zhou Chuanyi también se puso ropa deportiva, sostuvo una cámara digital y lo acompañó durante todo el proceso sin quejarse.
Durante el mes siguiente, cada vez que los miembros del equipo del proyecto llegaban a Shenyang, Zhou Chuanyi llegaba con antelación. Participe en discusiones y ayude en la formulación de planes, y su nivel de compromiso no es inferior al de cualquiera de Shenyang Dairy y nuestra empresa consultora. Además, cuando Zhou Chuanyi habla con los líderes de Shenyang Dairy, rara vez menciona el tema de equipos, materiales de embalaje y pagos, y habla principalmente sobre marketing, gestión empresarial, formación de equipos, estrategia de desarrollo, etc.
A veces sentimos que Zhou Chuanyi parece estar un poco 'no haciendo su trabajo' y está 'involucrado' en la industria láctea.
A partir de las palabras y los hechos de Zhou Chuanyi, comenzamos a probar Tetra Pak, a comprender Tetra Pak y a reexaminar Tetra Pak. Cuanto más pasaba el tiempo y más nos conocíamos, encontramos que Tetra Pak era muy 'raro'.
Esta vez no solo ayudamos a Shenyang Dairy a promocionar el nuevo producto, propuesto por Tetra Pak, sino que Tetra Pak también pagó la mitad del costo. Después de comprenderlo, se supo que Tetra Pak también envió el equipo de leche escolar de Shenyang Dairy, e incluso la persona a cargo del 'Proyecto de leche escolar Huishan ' fue contratada por Tetra Pak de Suecia con un salario alto. ....
En los dos años siguientes, cooperamos con Shenyang Dairy en siete u ocho proyectos consecutivos, y en cada ocasión Tetra Pak intervino en todo el proceso y tomó la iniciativa de asumir un determinado costo.
Tanto es así que el signo de interrogación sigue apareciendo en nuestras mentes: '¿Qué vende exactamente Tetra Pak?'
Es lógico que Tetra Pak sea sólo un proveedor de materiales y equipos de embalaje, y sea una empresa ascendente en la cadena industrial, y Shenyang Dairy sea sólo uno de los muchos clientes de Tetra Pak.
Según el pensamiento habitual, los proveedores de productos ascendentes de la cadena industrial corresponden a las empresas de producción intermedias y descendentes. Normalmente, el proveedor es como enviar a una hija a casarse, y después de que la hija se casa, 'la mujer casada derrama el agua', en cuanto a qué tipo de hijos pueden nacer, cuántos hijos pueden nacer, si tendrán se convierten en talentos y lo que sucederá en el futuro, generalmente no lo consideran.
Las responsabilidades de los proveedores son principalmente cómo mejorar la calidad de los productos, mejorar la competitividad de los productos, introducir continuamente productos que satisfagan las necesidades de las empresas, reducir los precios y mejorar el servicio posventa a los clientes. En cuanto a qué tan bien le está yendo a su negocio, es asunto suyo y ¿a quién le importa?
Y Tetra Pak no 'juega sus cartas' según el sentido común. No sólo tienes que casar a tus hijas, sino que también tienes que ponerles mucha energía y preocuparte por su crecimiento.
La filosofía de marketing de Tetra Pak es: crecer con nuestros clientes.
Tetra Pak abandonó el modelo de marketing en el que 'la policía ferroviaria está a cargo de una sección', abandonó el 'estante' de las empresas multinacionales y fortaleció la cadena industrial posterior mediante una asistencia integral. Se trata de una propuesta cálida que no se puede rechazar y un concepto de marketing impactante. Gracias a la asistencia integral de Zhou Chuanyi a Shenyang Dairy, nos dimos cuenta profundamente de que Tetra Pak ha implementado este concepto en acción.
Tal afirmación es extremadamente 'letal'. No interviene como un intruso, ni se apodera de su cuota de mercado, sino que brinda asistencia gratuita, con la rica experiencia de empresas multinacionales, y la excelente calidad profesional de los empleados (líderes de proyecto), un alto sentido de responsabilidad y compromiso para ayudar. tu negocio crezca. Se trata de un 'gran pastel' que las empresas chinas en crecimiento pueden cubrir, pero no buscar.
A partir de esto, no es difícil ver que el marketing de Tetra Pak ya no se limita a la comercialización y promoción de sus propios productos, sino que se centra en el crecimiento de los clientes.
Reconociendo esto, no sorprende que Zhou Chuanyi, como representante de Tetra Pak, haya hecho tantas cosas que parecen 'excederse'.
Desde la introducción de equipos en Shenyang Dairy, el desarrollo de productos, la capacitación técnica, la información de mercado, la construcción del sistema de marketing y el lanzamiento de nuevos productos, Tetra Pak está profundamente involucrado en todo el proceso. Incluso cuando Shenyang Dairy duda sobre una decisión, Tetra Pak a menudo toma la iniciativa de donar algo de dinero para respaldarla de forma gratuita y ayudar a los clientes a tomar una decisión. Incluyendo la introducción de cerebros externos, la prestación de servicios especiales, etc.
Porque las empresas multinacionales saben que las empresas especializadas suelen ofrecer las mejores soluciones en sus campos profesionales. Precisamente debido a las necesidades obvias de las empresas multinacionales, no importa a dónde vayan, siempre las siguen un gran número de instituciones de consultoría profesional como KPMG, Deloitte, McKinsey, Ogilvy y Mather.
'Crecer junto con los clientes', Shenyang Dairy ha probado la dulzura.
En los más de dos años desde que Lianzong Zhida y Shenyang Dairy llevaron a cabo consultoría y cooperación, las ventas diarias de leche Huishan aumentaron un 300% en comparación con 1999, las ventas diarias de leche fresca Huishan Tetra Pak Pillow superaron las 50 toneladas por día, y la cuota de mercado de la leche líquida en Shenyang se ha mantenido por encima del 80% y el volumen de ventas alcanzó los 360 millones de yuanes en 2001. Shenyang Dairy se encuentra entre los cinco principales productores de leche líquida. empresas lácteas en China. Según los resultados de la encuesta de CCTV, en las principales ciudades del país, la mayor fidelidad a la marca regional de leche líquida es Shenyang 'Huishan'.
Por supuesto, las ventas de materiales de embalaje de Tetra Pak también han aumentado considerablemente, hasta el punto de agotarse las existencias en varias ocasiones.
El concepto de crecer junto con los clientes ha subvertido el concepto tradicional de marketing y ha cambiado profundamente muchos orígenes operativos internos del marketing.
Es bonito decir crecer junto con los clientes, pero es difícil hacerlo. ¿Cómo se puede evitar que se convierta simplemente en un 'eslogan' de moda? ¿Crecer realmente junto con los clientes?
Wal-Mart, el minorista más grande del mundo, tiene un famoso principio 80/20, que establece que el 80% de las ventas de una tienda son generadas por el 20% de los bienes, y la tarea del propietario es analizar constantemente cuáles son esos 20% de los bienes. son.
Este es el popular principio clave del valor para el cliente.
La experiencia de Tetra Pak se alinea con los principios de Walmart: construir relaciones productivas con clientes clave, centrarse en el 20% de los clientes clave y crecer con ellos.
En definitiva, es KAM (Key Account Management).
En los más de dos años que hemos brindado servicios de seguimiento para Shenyang Dairy, a menudo hemos visto que, además del propio Sr. Zhou, expertos en equipos, expertos técnicos, expertos en diseño de envases, expertos en recursos humanos e incluso expertos financieros de Tetra Pak ha estado yendo y viniendo con frecuencia entre Tetra Pak y Shenyang Dairy, profundizando conjuntamente en la línea de producción y mercado, descubriendo problemas, buscando soluciones a problemas y, a veces, recibiendo capacitación juntos, celebrando reuniones sociales, fiestas de celebración, etc.
El modelo de asociación clave con el cliente de Tetra Pak va más allá de un simple nivel de oferta de productos hacia una relación de oferta y demanda impulsada por el producto y una estrecha asociación comercial.
La Figura 1 ilustra la relación entre el proveedor tradicional y el comprador (la etapa de gestión de cuentas primaria): del lado del proveedor, sólo el gerente de cuentas (líder del proyecto) tiene contacto directo con el comprador, mientras que el comprador tiene contacto directo con el gerente de cuentas. del proveedor sólo unas pocas personas (director general, personal de compras, etc.).
Hay dos inconvenientes principales de este modelo:
En primer lugar, el trabajo back-office (gestión, marketing, tecnología, etc.) de ambas partes y la transmisión secundaria de información a través del gestor de cuentas y el comunicador principal no sólo provocan un retraso en el tiempo, sino que también pueden dar lugar a una cambio en la información debido a múltiples transmisiones, y la oportunidad y efectividad se reducen;
La segunda es que la relación de cooperación entre ellos se mantiene completamente en la persona individual (tenga en cuenta: el contacto entre las dos partes en la imagen de arriba es solo un punto), la relación de cooperación es relativamente frágil, una vez que el 'administrador de cuenta ' o 'comunicador principal' cambia o pierde el 'buen sentimiento' del otro, la relación de cooperación entre las dos empresas puede tener una crisis importante.
En comparación con el primer modelo, la mayor diferencia entre los dos es que el 'administrador de cuentas' y el 'comunicador principal' están todos 'retirados' al final del contacto entre las dos partes, y el dos se transforman de la simple negociación y comunicación del proyecto al despachador de los elementos y recursos de la empresa, es decir, el 'administrador de cuentas' del proveedor toma el proyecto como una unidad, integra, programa y coordina al personal relevante ( I+D, tecnología, marketing, etc.) de la empresa y los recursos correspondientes, y la pone en contacto directamente con cada departamento o individuo correspondiente de la otra parte de acuerdo con el proceso y método estandarizados. Aprender unos de otros, comunicarse entre sí, encontrar problemas y resolverlos para garantizar la precisión y puntualidad del suministro y servicio de productos.
Al mismo tiempo, el contacto entre las dos partes también ha cambiado de 'punto' a 'superficie', lo que no solo garantiza la profundidad del servicio, sino que también hace que la relación de cooperación del individuo al equipo, y la relación Es más fuerte y más cercano (incluso si hay una desviación en un solo punto de contacto, no afectará la situación general).
Tetra Pak en la producción de productos al mismo tiempo, más es la producción de la cultura corporativa, el modo de gestión, la filosofía de operación, en la aportación integral de los socios, gestión, investigación y desarrollo, tecnología, procesamiento, proceso de marketing, el uso de recursos superiores. integrar los problemas de los clientes de manera integral, en los esfuerzos mutuos del mercado, para lograr una situación en la que todos ganen.
Este nuevo modelo de marketing permite a las empresas multinacionales convertirse en empresas locales con relativa rapidez y convertirse en 'hermanos' inseparables. Obviamente, esta es una forma avanzada de marketing en profundidad y también da mucho miedo.
'A través de una gestión e implementación efectiva de cuentas clave, permitimos a nuestros clientes lograr un crecimiento comercial rentable, para lograr nuestro objetivo de satisfacción del cliente'. Zhou Chuanyi, que tiene un fuerte sentido de profesionalismo, interpreta esto, 'Satisfacer a los clientes es el requisito básico de la empresa para los gerentes de cuentas y también es un criterio importante para nosotros a la hora de medir la calidad de nuestro trabajo.' '
En la actualidad, varias empresas multinacionales reconocidas en el mundo están implementando la gestión de cuentas clave como Tetra Pak. Como IBM, Procter & Gamble, NEC, FedEx, etc. Esto no es una simple moda pasajera, sino una profunda tendencia de marketing generada por un mercado de productos altamente maduro.
La evaluación de los clientes refleja mejor el valor del modelo de asociación, y un director ejecutivo nacional dijo: 'Un cambio, un cambio muy diferente al de hace un año, hemos logrado grandes avances y con los esfuerzos conjuntos de Tetra Pak, la compañía Las ventas y la gama de productos de Tetra Pak están creciendo... Estamos muy contentos con esto'.
Creemos profundamente que el marketing en profundidad al estilo de los socios no es una pancarta, sino una fuerza de desarrollo que penetra hasta los huesos.
El panorama actual del mercado de envases asépticos de China está cambiando, en comparación con hace 20 años, cuando el mercado estaba casi monopolizado por Tetra Pak y Combibloc (SIG). Para 2023, la participación de mercado de Tetra Pak caerá a aproximadamente el 60%, y el mercado chino ha visto el surgimiento de Greatview (00468. HK), Xinjufeng ((301296), dos empresas que cotizan en bolsa.
En octubre de 2023, Xinjufeng adquirió con éxito una participación del 28,22 % en Greatview Packaging, convirtiéndose en su mayor accionista. En 2023, la cuota de mercado de las dos empresas chinas de envasado aséptico que cotizan en China será cercana al 20%.
Entre ellos, Yili y New Hope presentaron 'Xinjufeng' en los primeros años, Mengniu es actualmente el accionista y mayor cliente de Greatview Packaging, y las empresas lácteas de China también han ingresado al campo del envasado aséptico en la cadena industrial ascendente. y la 'sustitución interna' ha dado un pequeño paso.
Por supuesto, Tetra Pak sigue siendo hoy el líder absoluto en operaciones en el mercado global. Esto depende ante todo de sus fuertes barreras técnicas. Según informes de los medios, Tetra Pak tiene más de 5.000 patentes en el campo del embalaje y la maquinaria, y todavía hay miles de patentes en proceso.
Al mismo tiempo, la maquinaria de alta calidad y el sistema de trazabilidad de Tetra Pak también son una barrera fuerte que es difícil de superar para sus competidores.
Sin embargo, si solo se trata de que la tecnología es inferior a otras, se puede considerar perdonable; después de todo, la I+D y la innovación no surgen de la noche a la mañana. Pero si el concepto de servir a los clientes y el marketing no es tan bueno como el de las personas, es un poco irrazonable.
El modelo de gestión de clientes de 'socio mosaico' implementado por Tetra Pak es muy raro en las empresas nacionales que realmente puedan implementarlo. Sólo una empresa ToB de clase mundial como Huawei y Haidilao, conocida por sus servicios, puede hacer un buen trabajo.
En términos de negocios ToB, se puede decir que el servicio de Huawei a los clientes es de 360 grados, y Huawei ha construido el 'Triángulo de hierro de capacitación de talentos de Huawei' y la 'Organización de intercambio de conocimientos'.
En Huawei, además de los talentos de ventas frontales, una gran cantidad de técnicos y expertos administrativos trabajarán con los clientes para resolver los problemas. Huawei se refiere al equipo de soporte y servicio como una 'brigada recargada', que a su vez contiene innumerables detalles e interfaces de servicio.
Tomando la recepción del cliente como ejemplo, para construir un estándar de servicio al cliente de clase mundial, Huawei resume el comportamiento de recepción del cliente como 'un equipo, cinco medios y una base de datos'. 'Entre ellos, los cinco medios se dividen en : visita a la empresa, visita a la tienda modelo, reunión in situ, intercambio técnico, gestión e investigación comercial. Por lo tanto, decimos que Huawei no está haciendo marketing, sino una gestión refinada de socios.
No hace falta decir que el excelente servicio de Haidilao para los clientes que comen en el restaurante es encomiable por el empoderamiento de la gestión de Haidilao de sus empresas de servicios de cadena de suministro, que se puede decir que es un servicio de asociación 'de corazón a corazón'. Por ejemplo, Weihai Consulting de Haidilao introdujo un conjunto completo de sistemas de gestión de tiendas Haidilao a las mismas empresas pares de hot pot y envió equipos para brindar orientación de primera línea a las tiendas de los clientes. Haidilao incluso empodera y brinda servicios a sus propios proveedores, como asignar personal de producción, técnicos y proveedores para desarrollar productos de manera conjunta, mejorar conjuntamente la eficiencia de la producción y mejorar el nivel de digitalización. Debido a esto, la cadena de suministro de Shuhai ha podido desarrollarse rápidamente, la propia cadena de suministro de Haidilao es relativamente estable y la calidad del producto está altamente garantizada.
Sin embargo, en la práctica a largo plazo de la consultoría de marketing y gestión de clientes, a menudo sentimos que la mayoría de las empresas en China son débiles en la gestión de clientes, que hay demasiados conceptos de marketing que redefinir y demasiadas deficiencias de gestión que compensar.
Si nuestras empresas no prestan atención a mejorar la calidad operativa del marketing y la gestión, y luego no innovan el marketing a partir del modelo inherente, o simplemente ilustran el marketing en un modelo simple de 'mantenimiento del cliente + comunicación publicitaria + gestión de canales', las tasas de matrícula pueden ser más caras y la brecha con las empresas multinacionales será cada vez mayor.
¡Es hora de que cambien los conceptos de marketing y gestión de clientes de las empresas chinas!
